Есть у глобальных игроков хайтека несколько важных преимуществ, которые объясняют их высокие результаты и интерес к их акциям. Экономисты, может быть, скажут, что всё дело в масштабах: большой рынок – большие масштабы, а значит – эффект масштаба, более эффективные операции. Для компаний на этапе зрелости, возможно, в этом и заключается весь секрет. Но для компаний роста на глобальных рынках есть ещё одно преимущество, которое позволяет им оставаться компаниями роста.
Наблюдается парадокс – возникает глобальная компания, становится известной, у неё появляются национальные клоны. Проходит десять лет, национальные клоны становятся зрелыми бизнесами и достигают своих пределов, а глобальная компания продолжает расти. Отчего так получается?
Есть у маркетологов две модели продаж: "модель дождя" и "модель водопада". В случае "модели дождя", новый товар или услугу начинают продавать одновременно на всех рынках сразу. Она как бы проливается дождём равномерно по всем территориям. Вторая модель напоминает каскадный водопад: продажи начинаются на самых богатых и развитых рынках, постепенно перемещаясь на более консервативные, и, наконец, на бедные и отсталые. В случае, когда продают радикально инновационную услугу, преимущества этой модели очевидны. Сперва её предлагают инноваторам, которые готовы попробовать что-нибудь новенькое и много заплатить. По мере роста продаж услуга совершенствуется, упрощается или наращивает опции, и в конце концов предлагается менее искушённому потребителю. Конечно, такая услуга подразумевает, что есть "золотой миллиард" и есть остальные шесть миллиардов победнее. Но даже на развитых рынках услуги часто выводят сперва в США и Северную Европу, затем – Западную Европу, потом уже Восточную Европу и остальные рынки. К примеру, три-четыре года назад, когда в США был популярен сервис исчезающих видео Snap (тикер – SNAP, рыночная капитализация – 34 млрд долл.), в России популярного аналога не было. Сейчас, однако, мода на короткие видео докатилась и до наших подростков в виде сервисов TikTok и Like, созданных китайской ByteDance и сингапурской BIGO Technology.
Кстати, Марк Цукерберг официально разделяет озабоченность Дональда Трампа тем, что данные американцев благодаря TikTok могут попасть в руки китайских коммунистов. Вот, что он сказал:
"Я уверен, что есть вопросы национальной безопасности по поводу приложения, которое имеет доступ к данным большого числа пользователей, но при этом следует законам другой страны, правительство которой всё более рассматривается как своего рода конкурент".
Но как же Facebook, Марк? Разве Facebook не владеет доступом к данным двух миллиардов пользователей в разных странах, не подчиняясь законам лишь одной?
Марк Цукерберг, вероятно, без затруднений ответил бы, что эта страна не рассматривается как конкурент другими странами, поскольку для создания конкурирующих с Facebook, Instagram или WhatsApp сервисов там не удастся привлечь инвестиций. Охоту вкладываться в конкуренцию с американскими онлайн-бизнесами инвесторам отбили ещё в 90-е. Китайский рынок для его сервисов попросту административно закрыт. Остальные он обычно завоёвывает без сопротивления со стороны местных игроков.
Поэтому я и рассчитываю, что выручка, прибыль, а за ними и стоимость акций Facebook ещё существенно вырастут, несмотря на торможение из-за фейковых новостей и неприятности в виде обвала 4 сентября. К примеру, летний бойкот сотен рекламодателей, от которого соцсеть даже не расчихалась, лишь выявил её жизнестойкость. С начала года капитализация компании выросла на 40%.
Посмотрев рейтинги соцсетей у российской аудитории, я был поражён, насколько популярны у нас принадлежащие Цукербергу проекты. Я привык считать, что в России сеть Facebook – нишевый клуб для немногих. Лидер российских онлайн-коммуникаций, Mail.Ru Group, успешно отразила его атаку при помощи приобретения VK и Одноклассников. Увы, сам-то Facebook отразить удалось, но Цукерберг обошёл защиту с фланга при помощи WhatsApp и Instagram – нашим лидерам рынка было нечего им противопоставить.
Аудитория Facebook составляет 2,7 млрд человек. На днях мне пришлось использовать статистику этой компании при обсуждении перспектив наших отечественных лидирующих Интернет-компаний, и кое-что показалось мне интересным и важным.
Вот, например, динамика роста количества пользователей Facebook, проявлявших активность в течение месяца (MAU), опубликованная агрегатором Statista.
Рис. 1. Количество активных пользователей Facebook за месяц с 2008 по 2020 гг.
Картинка говорит, что аудитория социальной сети Facebook продолжает расти линейно. За время, прошедшее с момента IPO компании, её аудитория увеличилась почти в три раза. За счёт чего? Аудитория растёт за счёт лёгкого захвата новых рынков.
Если бы аудитория Facebook была ограничена населением Соединённых Штатов Америки, составляющим 328 млн человек, то её рост прекратился бы в начале 2010 года, ещё до IPO компании. Однако уже в мае 2012 года, в момент IPO, компания имела возможность похвастаться почти миллиардом пользователей. Разумеется, благодаря глобальной аудитории. С тех пор прошло восемь лет, а органический рост на новых рынках так себя и не исчерпал. Прямая линия на рисунке не демонстрирует никакой тенденции припасть к горизонтали.
Цукерберг не просто эксплуатировал естественный рост интернета в других странах, он даже пытался ускорить его при помощи бесплатного доступа к сети, который предоставлял в рамках проекта Internet.org. Хотя эта инициатива, на мой взгляд, провалилась, она иллюстрирует хорошее понимание Цукербергом ценности органического роста, избавляющего Facebook от острой конкуренции с другими игроками рынка онлайн-коммуникаций.
Взглянем теперь на данные Международного Союза Электросвязи (МСЭ) о глобальной аудитории интернета. Трудно сказать, что эти данные на самом деле означают, ведь они агрегируют статистику Министерств связи стран-членов ООН, а каждый считает пользователей интернета по-своему. Но если им довериться, то можно увидеть, что глобальное проникновение интернета тоже растёт линейно и едва перевалило за 50%. Потенциал роста ещё велик – развивающиеся и слабо развитые страны пока охвачены не полностью. Всего охвачена лишь половина глобального рынка.
Рис. 2. Динамика глобального проникновения Интернета в 1990-2018 гг. по данным МСЭ
А что происходит на локальных рынках? В Европе половина населения использовала интернет ещё в конце прошлого века. В последние десять лет в странах Северной и Западной Европы проникновение превышает 90%. Расти там просто некуда. Локальные "Фейсбуки", если бы такие были, давно должны были бы превратиться в "дойных коров" и платить инвесторам дивиденды.
В России наблюдается промежуточная картина. Бизнес пришёл к выводу, что в России сетью охватили всех, кого было возможно, и рост прекратился. Вот данные мониторинга Фонда "Общественное мнение", который, похоже, прекратил регулярные замеры ещё в 2018 году.
Рис. 3. Доля пользователей Интернета в населении России по данным опросов ФОМ
На самом деле, российский интернет продолжает неспешно расти. Если углубиться в данные ФОМ, то обнаруживается, что сейчас 79% совершеннолетних россиян используют интернет. По данным Mediascope, полная аудитория составляет 95,4 млн человек. Это здорово! Однако этап органического роста неохваченных сетью россиян закончен. Фактически статистика показывает скорость замещения пожилых поколений молодыми россиянами, достигающими совершеннолетия и попадающими в выборку.
Поэтому драйвером роста российского рынка интернет-рекламы является сейчас не рост аудитории, а увеличение её опыта использования Сети, переток рекламных бюджетов из традиционных медиа и новые форматы, такие как видео и мобильная реклама.
Тем временем, аудитория глобального рынка, где урожай собирает Facebook, продолжает расти по мере подключения к интернету населения Восточной Азии и Африки. А значит, Facebook работает на более лёгком органически растущем рынке, чем российские онлайн-лидеры! В этом плане ему гораздо легче, чем фаворитам нашего рынка – Яндексу и Mail.Ru. Ему пока не требуется радовать прессу успехами в доставке еды и разорять таксистов. Он продолжает делать то же, что и раньше.
Если же посмотреть рейтинги популярности на сайте Alexa.com, то Facebook оказывается самым популярным проектом в каждой третьей стране. В остальных лидирует Google. Американцы составляют сейчас лишь 12% зарегистрированных пользователей Facebook.
Рис. 4. География использования Facebook на десктопах по данным SimilarWeb.
На американскую аудиторию приходится лишь 23,47% полной. А вот у российского Mail.Ru отечественная аудитория составляет около 80%
О том же говорят и данные интернет-счётчика SimilarWeb. На долю американцев приходится 23,47% десктопной аудитории Facebook, вторым по величине источником пользователей является Бразилия (4,47%), третьим - Великобритания (3,88%), которой почти не уступает Вьетнам (3,71%).
А данные статистического инструмента Alexa, принадлежащего Amazon.com, охватывают и мобильные устройства доступа, и показывают, что 9,4% аудитории Facebook проживает в Индии, 5,3% - в Японии. Если бы Facebook был разрешён в Китае, то, вероятно, ещё 10-15% аудитории составляли бы жители этой страны.
Данные агрегатора Statista и вовсе утверждают, что индийских пользователей социальной сети больше - их 290 миллионов, в то время как американцев - лишь 190 миллионов. Кроме того, Facebook пользуются 140 миллионов индонезийцев, 130 миллионов бразильцев, 89 миллионов мексиканцев и 76 миллионов филлипинцев. Упомянутый ранее Вьетнам даёт ещё 64 миллиона человек, и так далее.
Причина роста выручки и рыночной капитализации Facebook заключается в том, что он работает на расширяющемся рынке.
Реальную опасность для Facebook создаёт лишь китайский мессенджер TikTok, который отбирает у него самую младшую часть аудитории непосредственно на американской территории. Правда, теперь TikTok, возможно, окажется во владении Microsoft и Walmart – но оба гиганта имеют добрую традицию растворять подобные проекты внутри себя (как Jet.com), а то и просто мирно их "усыплять".
Facebook атакует национальные и региональные рынки, а "национальные чемпионы", обороняют от этой атаки свою лояльную аудиторию. В итоге аудитория Facebook продолжает органический линейный рост, а национальные чемпионы становятся на его фоне всё меньше и незаметнее.
Рис. 5. География использования Facebook на десктопах по данным Alexa
Подчеркнём, что на США приходится лишь 24,4% аудитории.
Остановить Facebook могут только прямой запрет, как в Китае, или антимонопольные процессы. Но об этом пусть болит голова у лидеров стран, которые должны заботиться о развитии собственной экономики.
Так что даже и без глубокого экономического анализа я считаю, что Facebook ещё хорошо поработает на нашу стратегию Global IT. Несмотря на обвал 4 сентября, акции эмитента остаются в портфеле. А про квартальные результаты, опережающие прогнозы, можно почитать в обзоре Зарины Саидовой.
Есть и ещё один показатель, который интригует меня много лет. Это производительность труда. Например, в компании Яндекса трудится более 10 тысяч сотрудников, а годовая выручка составляет 175 миллиардов рублей.
Разделить одно на другое можно даже в уме. Получается 17,5 миллиона рублей, то есть 236,5 тысяч долларов на сотрудника в год. Великолепный результат для нашей страны!
И всё же взглянем с этой точки зрения на Facebook. У Цукерберга 52 тысячи работников – в пять раз больше, чем в Яндексе. Но его выручка – 75 миллиардов долларов – уже в 30 раз больше, чем у Яндекса. Производительность труда – 1,44 миллиона долларов на человека. В рублях – 106,6 миллионов рублей на сотрудника!
Сотрудник Facebook в шесть раз производительнее сотрудника одной из самых эффективных наших компаний.
Что-то это напоминает!
Живет Балда в поповом доме,
Спит себе на соломе,
Ест за четверых,
Работает за семерых;
До́ светла всё у него пляшет,
Лошадь запряжет, полосу вспашет,
Печь затопит, всё заготовит, закупит,
Яичко испечет да сам и облупит.
Текст Пушкина взят из Русской виртуальной библиотеки Евгения Горного.
Но может быть, так дело обстоит во всех американских IT-компаниях? Нет, не во всех. Однако у гигантов, работающих на глобальных рынках, эффективность очень высока. В пятёрке самых эффективных – Apple, Facebook, Google, на 12-м месте – Microsoft. Вот диаграмма, составленная компанией Craft.com для IT-компаний.
Рис. 6. Рейтинг IT-компаний по выручке на сотрудника, составленный Craft.io
Золотой призёр рейтинга – компания Apple, которая тоже извлекает максимум из глобальных операций, за ней идёт Digital Realty, строитель дата-центров, третий – Facebook, которому мы посвятили выше столько места.
Полтора-два миллиона выручки на сотрудника что-то да означают. Столь высокий уровень выручки характерен не для сектора технологий, где в среднем на работника-американца приходится 630 тыс. долларов выручки. Это гораздо ближе к энергетике ($1,45 млн/чел.) или коммунальному хозяйству ($1,8 млн/чел.).
Так что фразу Германа Грефа о том, что данные – это новая нефть, можно понимать буквально. Бизнес Apple, Google и Facebook – это не сервисы интеграторов, где трудятся консалтеры и где выручка на сотрудника довольно низка. Это бизнес, где работают "буровые установки" или "платформы" нового времени – алгоритмы, а не учтивые ребята в галстуках.
Высокий относительно других компаний показатель выручки на сотрудника напрямую связан с их глобальной экспансией. iPhone – давно уже не гаджет, а часть мировой культуры.
Сотрудники глобальных ИТ-гигантов работают за семерых не только потому, что такие умные, но и потому, что работают на органически растущем рынке. Сотрудники других компаний держат оборону замкнутых национальных рынков.
Возможно, этим и объясняется феномен этого лета, когда акции небольшого числа крупных компаний из сферы хайтека резко ушли в отрыв. Оказавшись в изоляции, инвесторы острее почувствовали разницу.
Делицын Леонид
ведущий аналитик
ГК "ФИНАМ"
Свежие комментарии