Интернет-реклама становится все более популярной, опережая по эффективности другие виды продвижения. Однако простое размещение баннеров в сети без отслеживания действий и реакции пользователя и без персонализации контента уже можно считать малорезультативным. Даже авторитетные площадки с хорошими показателями посещений могут показывать низкие результаты, когда рекламируемые продукты и услуги не находят свою аудиторию. Сегодня развиваются технологии, которые делают рекламу не только эффективной для компании, но и полезной для пользователя.
В Интернете имеется огромное количество разрозненной информации о каждом пользователе, например, в профилях социальных сетей, при регистрации на сайтах, где люди оставляют информацию о себе и рассказывают о своих планах, целях, желаниях, потребностях. Все эти данные относится к категории Big Data — массиву данных, который можно успешно использовать в бизнес-целях. Информацию из плагинов в браузерах, истории посещений сайтов, сервисов и форумов сохраняют компьютеры, планшеты, смартфоны. Можно узнать о предпочтениях, интересах, уровне дохода, поле, возрасте и регионе проживания пользователя. При этом информация обезличена и не нарушает законов о защите персональных данных в различных странах: никому неизвестны ни имя, ни фамилия человека.
Последние два года активно формируется рынок игроков данных. Такие компании, как Google, «Яндекс» и Mail.ru Group, стали первыми проводниками технологии Big Data в России. Они умело пользуются результатами анализа поисковых запросов и сохраненных данных о некоторых действиях пользователей. Постепенно появляются все больше независимых игроков, которые анализируют и сегментируют массивы данных. На практике такая информация, в первую очередь, используется в digital-рекламе для повышения эффективности рекламных кампаний и в банковской сфере для повышения качества скоринговых моделей, когда кредитная организация пытается определить кредитоспособность потенциального заемщика.
В России, вслед за Западом, где ниша Интернет-рекламы достигла более зрелой стадии развития, происходит активный сбор и анализ информации о пользователях. Специальные сервисы помогают изучать поведение людей, систематизировать их предпочтения и интересы, распределять пользователей по различным сегментам и категориям, чтобы предлагать каждому человеку именно то, что он ищет. Для выявления личных предпочтений используются данные о том, какие страницы в Интернете открывает каждый пользователь, где ставит «лайки», какие поисковые запросы вводит, какую лексику использует в комментариях и так далее.
Такие возможности открывает перед бизнесом технология programmatic buying — автоматизация и оптимизация закупок рекламы. Концепция programmatic позволяет сделать настоящий прорыв в сфере маркетинга и продвижения, так как она подразумевает формирование персонифицированной рекламы с использованием всего набора данных о пользователе.
Сложнейшие алгоритмы programmatic помогают делать моментальные выводы и корректировать рекламную кампанию с каждой новой порцией данных. Например, если пользователь не реагирует на определенный баннер уже несколько раз, ему будет показан другой формат или креатив рекламы. Баннеры будут исчезать с неэффективных площадок и перемещаться туда, где результаты соответствуют ожиданиям. В результате выигрывает как рекламодатель, так и пользователь. Оптимизируется стоимость рекламной кампании при повышении ее качества, и рекламодатель начинает платить не просто за факт размещения рекламы на определенном ресурсе, а за контакт с заинтересованным в продукте лицом. А пользователь при этом не будет встречать назойливую рекламу продуктов и услуг, в которых он совершенно не заинтересован.
Одно из новшеств на российском рынке — это использование персональных сценариев. Например, если кликнуть на баннер с предложением поучаствовать в кулинарном мастер-классе, в следующий раз будет показана реклама сайта с рецептами, предложение купить посуду по специальной цене и так далее. Однако самая большая ценность такого подхода состоит в том, что все данные о пользователях сохраняются, постоянно обновляются и приумножаются, и со временем каждая последующая рекламная кампания становится все более адаптированной к запросам потребителей. Соответственно, отдача от подобного digital-продвижения оказывается гораздо выше.
Недавно наша компания провелаисследование, чтобы выяснить, насколько часто технологии programmatic применяются в России. Согласно результатам, более половины рекламодателей пока не применяют систему алгоритмических закупок в реальном времени RTB (Real Time Bidding). Однако при этом 39% из них планируют автоматизировать размещение баннеров уже в течение года, а 43% этих же респондентов полагают, что доля рекламных бюджетов на programmatic значительно увеличится уже в 2015 году. Более того, ряд западных исследований говорят о том, что рекламные кампании с применением programmatic будут составлять порядка 50% рынка всей digital-рекламы уже к 2018 году. Поэтому сегодня мы имеем дело не с просто модным веянием, а с реальной тенденцией всего мира онлайн-продвижения.
Эффективность рекламы все чаще оценивается не только по одному факту перехода (44%), но также поведением пользователя на сайте после перехода: сколько страниц открыл пользователь, сколько времени он провел на сайте и т.д. Безусловно, самой интересной схемой продвижения является реклама с оплатой только за конкретное действие пользователя на сайте, например, если он регистрируется, делает заявку или покупает что-то. Но такой подход используется крайне редко и составляет только 7% онлайн-рекламы. Пока такая практика еще не устоялась на российском рынке, но за этим — будущее цифрового продвижения.
Не секрет, что для многих компаний сегодня настало сложное время, но соблазн сократить издержки на рекламу непременно ведет к потере новых клиентов. Programmatic позволяет избежать этого, так как помогает оптимизировать расходы вместо их сокращения. Фактически рекламодатель начинает показывать рекламу только потенциальным клиентам, а не всем посетителям пользователям Рунета и, как следствие, получает больше полезных переходов на сайт за меньшие деньги.
Авторы: Валерий Кашин и Геннадий Нагорнов, сооснователи Auditorius
Изображение: zagandesign/123rf.com
Свежие комментарии